Marketing deportivo: Cómo la colaboración de datos ha transformado el patrocinio

La NFL y sus marcas patrocinadoras pueden esperar un récord de espectadores para la Super Bowl LVII. En la Encuesta Global de Deportes 2022 de Altman Solon, se reveló que la audiencia de eventos deportivos en directo ha crecido en todos los países encuestados desde 2020, en algunos casos hasta un 32%. Después de la pandemia, se ha producido un auge indiscutible en el interés total por los deportes, lo que, unido al crecimiento de los deportes profesionales femeninos, está impulsando una mayor actividad e interés por parte de los patrocinadores de marcas que quieren sacar provecho de todo este compromiso de los aficionados.

Entre bastidores, los equipos, clubes y titulares de derechos también están digitalizando cada vez más sus experiencias en los partidos y la participación de los aficionados a través de la venta electrónica de entradas, aplicaciones móviles, concursos/sorteos, experiencias VR y deportes de fantasía. Todo esto está creando un terreno fértil para una revolución en la forma en que se define y entrega el valor de los patrocinios deportivos, a medida que los datos se convierten en una moneda clave.

Como resultado, el término «sala blanca de datos» se está convirtiendo en algo habitual en el léxico del comercializador deportivo moderno. Esta tecnología, y la práctica más amplia de la colaboración de datos, están ganando importancia. La colaboración de datos permite a las partes interesadas, cada vez más ricas en datos, proporcionar a los patrocinadores clave un acceso seguro y autorizado a sus datos, sin comprometer la confianza de los aficionados ni incumplir la normativa sobre privacidad. 

Pero, ¿cómo se aprovecha exactamente la colaboración de datos en el marketing de patrocinio actual? Analicemos algunos de los principales componentes, las diferentes tácticas ofensivas y defensivas, y los casos de uso que están empleando en el mercado para asegurarse una ventaja.

¿Qué ventajas pueden esperar los titulares de derechos y los órganos de gobierno de la colaboración de datos?

La mayoría de los organismos deportivos de hoy en día son muy diferentes a los de hace cinco años. La rápida adopción de la tecnología en la nube, móvil y de vídeo, ha permitido a organismos profesionales como la NFL en EE.UU. y la Premier League en el Reino Unido almacenar cantidades increíbles de datos sobre sus seguidores, que ascienden a cientos de millones de registros.

Un subproducto de esta nueva inteligencia es que los titulares de los derechos buscan ahora aprovechar estos datos para conseguir más socios, aumentar su participación en los presupuestos de patrocinio y ser proactivos a la hora de trazar una imagen más detallada de sus seguidores.

¿Cómo obtienen valor las marcas y los patrocinadores de la colaboración de datos?

No son sólo los titulares de derechos los que se inclinan por la colaboración de datos. La tormenta perfecta de la pérdida de identidad, la regulación y la desaparición de los datos de terceros ha hecho que los grandes sectores del marketing de patrocinio busquen hoy activamente iniciativas habilitadas para la sala blanca.

Todos, desde los fabricantes de equipos originales de automóviles hasta las empresas de software B2B y de bienes de consumo, están estudiando cómo utilizar estas tecnologías para potenciar la colaboración directa de datos con sus carteras de patrocinio globales. En parte, esto es para aumentar su nivel de comprensión y conocimiento del consumidor, pero cada vez más en un mundo de alta inflación se está convirtiendo en importante para impulsar y atribuir resultados directos de lo que a menudo son costosas asociaciones a largo plazo.

Resultado final

Los efectos de red inherentes ya presentes en el marketing deportivo y los patrocinios lo convierten en el lugar perfecto para que la colaboración de datos despegue a gran escala. Puede que sólo estemos en las primeras fases de la colaboración de datos en el deporte, pero el ritmo de adopción y la iteración de los casos de uso apuntan a que éste será un año dominante para tecnologías como las salas limpias de datos.

Por ahora, la responsabilidad de innovar y poner sobre la mesa ofertas de datos recaerá en gran medida en los titulares de los derechos, pero también veremos cómo las grandes marcas mundiales buscan establecer el control y crear sus propios programas de salas limpias para aprovechar su escala e influencia. Es de esperar que más agencias entren en liza con modelos comerciales y de servicios híbridos que aprovechen lo mejor de su experiencia y la combinen con tecnología punta para crear nuevos productos de datos específicos para el sector.

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