Cómo Budweiser comercializó su salida de la ¨incómoda¨ prohibición de cerveza de la Copa Mundial

Después de que Qatar diera un giro de última hora y prohibiera la venta de cerveza en los estadios, Budweiser, patrocinador del torneo, se vio gravemente afectado. Budweiser se enteró el 18 de noviembre (sólo 48 horas antes del inicio del mundial) que, a pesar de las garantías anteriores, el gobierno qatarí prohibiría la venta de alcohol en los estadios de la Copa Mundial 2022, el patrocinador de la FIFA, valorado en 75 millones de dólares, se quedó comprensiblemente sorprendido. «Pensé que era una broma», dice Richard Oppy, vicepresidente de marcas de la propietaria Anheuser-Busch InBev.

«Teníamos toda esa cerveza ahí y no sabíamos qué hacer con ella», recuerda, rememorando uno de los momentos de patrocinio más insólitos del Mundial del año pasado.

El plan original

¨The World is Yours to Take», protagonizada por Lionel Messi, Neymar Jr. y Raheem Sterling, fue la plataforma creativa que guió a la marca a través del patrocinio, la mayor campaña mundial de su historia, desplegada en 76 países y en 1,4 millones de bares y restaurantes, el doble que su récord anterior.

El incómodo tuit

Para algunos aficionados al Mundial, la Budweiser Zero sin alcohol que se había cambiado a última hora no iba a ser suficiente, mientras que la idea de que toda esa cerveza se echara a perder en el calor del desierto era demasiado para algunos.

El día del anuncio de última hora, Budweiser publicó su ya infame mensaje «Bueno, esto es incómodo» y ganó decenas de miles de retweets antes de ser misteriosamente borrado del registro.

Oppy sabía que habría dolor, «pero fue incómodo», dice. «Los aficionados que querían ver el fútbol y disfrutar de una cerveza no pudieron hacerlo».

Lleno de elogios para el trabajo del community manager, añade: «Tenía la voz de marca perfecta. Era muy oportuna. No era corporativa. No era sarcástico y fue bien recibido».

Sin embargo, la eliminación se debió a la «abundancia de precaución» en un «momento delicado», y Budweiser parece estar buscando una compensación de la FIFA por la pérdida de volumen y las molestias.

Sin embargo, una vez que el tuit salió de la botella, ya no volvió a entrar y fue «leña al fuego» para lo que vino después, dice Oppy. «La gente respetó lo que hizo Budweiser, la rapidez con la que reaccionamos y cómo convertimos la situación en algo positivo».

Plan B

A pesar de que el lanzamiento se produjo con rapidez, el hecho de que el Día de Acción de Gracias estuviera a la vuelta de la esquina en EE.UU. supuso que el equipo tuviera un kit de herramientas creativas restringido, ya que habían planeado previamente relajarse durante las vacaciones.

La prohibición de la cerveza era el tema candente del torneo y Budweiser tenía ahora un patrocinio por el que la gente se volcaba. «Nadie habla nunca del patrocinio de esta manera, así que fue útil», dice Lieberman.

El resultado fueron dos ideas: una pragmática y otra audaz. La primera idea era que se podía apostar fuerte por Bud Zero en los materiales y seguir adelante. Ese compromiso habría tenido un fuerte impacto inicial, pero no podía durar todo el torneo, piensa Lieberman. «Para acercarnos al menos a la amplitud del patrocinio que teníamos antes, necesitábamos algo que pudiera mantener este diálogo a lo largo de los partidos».

La segunda idea consistió en que algunos de los creativos más decorados del mundo redactaran tuits desde los «aviones, trenes y automóviles» que les llevarían de vuelta a casa durante las vacaciones, mientras la marca se las ingeniaba para que sus Buds con destino a Qatar también regresaran a casa. Esta idea fue la ganadora. «Encontramos una foto estupenda de un almacén con un montón de cajas rojas. Parecía sacada de En busca del arca perdida. Fue la imagen que utilizamos para comunicar de dónde venía toda la cerveza».

El tuit se publicó un día antes del pistoletazo de salida, aproximadamente un día después de que se borrara el primero. La idea era que la cerveza destinada a la Copa del Mundo se enviará a los aficionados del país ganador.

Oppy se basa en esta idea y añade: «Aunque somos la mayor cervecera del mundo, nos movimos como una startup, tomamos decisiones rápidamente».

Alrededor de un día después, los vendedores más rápidos ya habían puesto en marcha maniobras en contenedores con la «Bud prohibida». Pronto se comunicó ‘Bring Home the Bud’ y la emoción de «el ganador se lo lleva todo».

Los resultados

Si la prohibición de la cerveza fue mala suerte para Bud, el embajador Lionel Messi ganando el torneo con Argentina debió contrarrestarla.

Una campaña ya de por sí atractiva se vinculó a uno de los momentos más memorables de la historia del fútbol. Por muy seco que estuviera Qatar, Argentina se inundó de Bud. El equipo calculó que regaló alrededor de un millón de Buds durante 30 fiestas en 30 días.

Y para potenciar la actividad , se modificó «prácticamente de la noche a la mañana» una edición limitada de productos de Messi para transformar su primera imagen en relieve en la de un jugador de la Copa Mundial.

Desde el punto de vista del contenido, el vídeo de la victoria de Messi en Budweiser se convirtió en el segundo Reel de Instagram más visto de todos los tiempos, con 175 millones de visitas y casi 20 millones de interacciones. Este activo siempre estuvo en juego y necesitó algunos retoques para reconocer que «trajo la Bud a casa». Adidas declaró a The Drum que el éxito de Messi le había dado un impulso similar.

En el momento de escribir estas líneas, AB InBev no podía compartir sus datos de ventas. Allen afirma, sin embargo, que Budweiser obtuvo una cuota del 50% de todas las menciones sociales entre las marcas activas durante el Mundial y una cuota del 70% de las impresiones sociales.

Y añade: «Fuimos, con diferencia, el número uno en cuota de voz en digital y social, impulsados por toda la conversación positiva que mantuvimos a lo largo del torneo».

Oppy afirma que «una buena planificación, un posicionamiento claro, unos embajadores fuertes y unos activos preparados» significaron que estaban bien preparados para cualquier «bola curva», mientras que Allen elogia la capacidad del equipo para replantear el «obstáculo como una oportunidad» y Lieberman termina diciendo que sólo está agradecido de que su personal fuera tan «resistente» a todos los cambios «agitados» que tuvieron que hacer.

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