Serena Williams cambió para siempre cómo las marcas ven a las atletas

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Serena Williams cambió para siempre cómo las marcas ven a las atletas

La aventura de Serena Williams en el US Open ha terminado, poniendo fin a una brillante carrera de 27 años que definió una nueva era del tenis e inspiró a los patrocinadores a tomar más en serio a las mujeres deportistas.

Williams perdió ante la australiana Ajla Tomljanovic en tres sets en el estadio Arthur Ashe de Nueva York el viernes, un día después de que ella y su hermana Venus abandonaran la competición de dobles tras perder en primera ronda.

Las hermanas ayudaron a inaugurar una nueva era de patrocinios para las atletas femeninas a lo largo de sus condecoradas carreras. Jeff Kearney, director global de marketing deportivo de Gatorade, dijo que Serena ha tenido un impacto permanente en los presupuestos de marketing de todo el mundo y que su éxito abrumador convenció a la división de Pepsico Inc., que se asoció por primera vez con Williams en 2009, para gastar más en las atletas femeninas.

«Todas las marcas y empresas con las que trabaja están invirtiendo más en el deporte femenino», dijo Kearney. 

El icono del deporte ha trabajado con varias marcas, empezando por un patrocinio de cinco años de Puma SE al principio de su carrera, valorado en 13 millones de dólares. En 2003 se estableció una larga asociación con Nike Inc. que ha crecido hasta incluir una incubadora interna para diseñadores de moda. (La empresa también le ha dedicado el edificio más grande de su campus de Beaverton, Oregón). Delta Air Lines Inc. y JPMorgan Chase & Co. también han sido patrocinadores.

«Lo que pasa con Serena es que va a trascender el deporte», dijo Tanya Hvizdak, vicepresidenta de marketing deportivo femenino global de Nike. «Ella ha sido capaz de demostrar que va más allá del rendimiento. Obviamente eso le ha proporcionado una plataforma, pero su compromiso en tantos otros aspectos diferentes y mostrar las dimensiones de sí misma, ya sea como madre o como defensora de diversos diseñadores u otros aspectos, será su legado».

Las mujeres deportistas llevan mucho tiempo teniendo que luchar por lo que valen, desde los patrocinios o las remuneraciones institucionales. La Federación de Fútbol de EE.UU. no anunció hasta este año que los atletas masculinos y femeninos serían compensados por igual, y las disparidades salariales persisten para las jugadoras de golf, baloncesto y tenis. Por su parte, Nike modificó sus políticas salariales para las atletas embarazadas después de que la corredora Allyson Felix y otras denunciaron que eran maltratadas durante sus embarazos. En marzo, la empresa también dio a conocer una nueva iniciativa de reflexión, que incluye a Williams y a otras 12 atletas femeninas patrocinadas por Nike.

Ahora, mientras Williams se prepara para lo que llamó la «evolución» de su carrera en un reciente ensayo de Vogue en el que anunciaba su retirada -con la esperanza de dirigir algún día un fondo de capital riesgo de mil millones de dólares-, tiene la prueba de que puede subir de nivel y un historial de inspirar a las marcas para que den a las atletas lo que se merecen. «Me gustaría pensar que, gracias a las oportunidades que se me han brindado, las atletas sienten que pueden ser ellas mismas en la cancha», dijo en Vogue.

La marca de cerveza Michelob Ultra de Anheuser-Busch InBev SA, otro de los principales patrocinadores deportivos, ha colaborado con Williams en las últimas etapas de su carrera, con anuncios en la Super Bowl como uno junto a la estrella de la WNBA Nneka Ogwumike y la campeona de la Copa Mundial Femenina Alex Morgan. Ricardo Marques, vicepresidente de marketing, dijo que Williams ha desempeñado un papel fundamental en el aumento de la inversión en mujeres en el deporte.

El año pasado, Michelob se comprometió a destinar 100 millones de dólares a la comercialización de deportes femeninos durante cinco años, prometiendo una representación equitativa de mujeres y hombres en su lista de patrocinadores. Los ejecutivos dijeron que la mitad de su contenido de estilo de vida promoverá a las mujeres atletas para 2025.

«Serena fue un catalizador», dijo Marques. «Ella dio confianza a las marcas como nosotros para dar un paso adelante y poner estos compromisos, dólares, para hacer más visible ese apoyo».

Ese apoyo incluye apoyar a Williams y a otros atletas en su lucha contra las desigualdades que se dan en el tenis. Las dos hermanas Williams tuvieron que soportar el racismo a lo largo de sus carreras, y Serena no es ajena a denunciar la doble moral y el trato injusto. Sus patrocinadores han seguido su ejemplo. 

A medida que la audiencia y el apoyo a los deportes femeninos sigue creciendo, las marcas están dispuestas a seguir invirtiendo en las atletas y las ligas femeninas. «Se está viendo que el dinero entra en juego, pero tiene que haber más en toda la industria», dijo Hvizdak, de Nike. «Seguimos siendo líderes en este espacio y tenemos que arrastrar a la gente con nosotros. Ese es el objetivo».

Si deseas conocer más sobre el deporte femenino e involucrarte en este ámbito, ponte en contacto con nosotros a mateo.cajas@mascerca.com.ec

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