El sector del marketing deportivo analiza los principales retos con la vista puesta en 2025

El Comité de Expertos en Marketing Deportivo de la AMKT ha elaborado un informe que resume las mejores estrategias para los patrocinadores.

Con el objetivo de marcar las líneas estratégicas para el desarrollo del marketing deportivo en los próximos años, el Comité de Expertos en Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España ofrece pautas que ayudarán al sector de cara a 2025.

1. Participación de los aficionados

Las actividades phygital, que combinan lo físico y lo digital, cobrarán aún más importancia en 2025. Así se desprende de los resultados de la encuesta realizada a los miembros de CEMDE, con un incremento de 2,09 sobre un máximo de 3. Además, el 70% de los líderes de la industria del deporte encuestados por PwC (PwC Sports industry ready for recovery: 2021) identifican la gamificación de los deportes físicos como una mayor oportunidad que los videojuegos a la hora de conectar con los aficionados.

2. Patrocinio

La necesidad de que las marcas de patrocinio inviertan en activación será más importante y evolucionará positivamente en los próximos años. El contenido, el patrocinio con propósito y la oferta de experiencias son estrategias de activación del patrocinio. En la encuesta realizada a los miembros de CEMDE, las experiencias fueron consideradas como una de las estrategias de activación con mayor potencial. A su vez, las experiencias «únicas», especialmente las que el dinero no puede comprar, ayudan al patrocinador a posicionarse en la mente de los aficionados.

El propósito es algo fundamental en la sociedad actual. Por lo tanto, el hecho de que las propiedades, los atletas y las marcas tengan un propósito, ya sea a través de la agenda de proyectos sociales o medioambientales, es «prácticamente imperativo», según AMKT. Nielsen predice un crecimiento de los ingresos del 11% en los próximos 3-5 años para las marcas asociadas a atletas/equipos con una agenda sostenible.

Sin duda, los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de las Naciones Unidas se integran cada vez más en las activaciones de patrocinio corporativo, así como en las estrategias de desarrollo de las propiedades deportivas.

3. Branding

En cuanto al grado de evolución de los aspectos asociados al branding, cabe destacar la importancia estratégica del desarrollo de la marca para las propiedades. Es decir, la alineación de objetivos y valores. Esta será una de las prioridades de las marcas a la hora de asociarse con eventos deportivos, dado el crecimiento del sector y el número de marcas existentes.

Además, cabe destacar la importancia de la diferenciación de las marcas. En un ecosistema tan saturado, es esencial crear una imagen de marca que sea identificable, tenga valores distintos y se distinga de sus competidores. 

4. Fans

Los dos aspectos con mayor relevancia están estrechamente asociados. Por un lado, la calidad de los seguidores en las redes sociales (buscando seguidores que compren, interactúen, compartan, hablen de la propiedad/marca) y, por otro, el desarrollo de comunidades de fans. Los expertos de CEMDE valoran mucho más la calidad de los seguidores en redes sociales que la cantidad de seguidores.

5. Medios de comunicación

Según el comité, otro reto para el año 2025 será la medición de la audiencia. En un entorno de plataformas muy sofisticadas de acceso a contenidos audiovisuales de carácter deportivo, este aspecto se vuelve mucho más complejo.

La creciente pérdida de importancia de los medios lineales frente a las plataformas digitales, los medios DTC (Direct to Consumers) y los influencers, principalmente, hace que el acceso a los contenidos deportivos sea mucho más democrático. Todos los deportes y competiciones pueden tener su ventana de visibilidad. 

6. Contenido

En los resultados de la encuesta a los miembros del CEMDE-AMKT se ve reflejada también la importancia que cobrará la interacción entre las properties (clubs, eventos, ligas, competiciones, deportistas, etc) y la audiencia, la personalización y la co-creación del contenido con la activa participación de la propia audiencia.

En los próximos años, el uso de consumo de contenido audiovisual entre las distintas generaciones se potenciará más, favoreciendo también una mayor implementación de sistemas de recolección de datos y personalización de ofertas de contenido. Gamificar el contenido y generar interacciones entre property y fan más multidimensionales favorecerá la expresión y sentimiento de pertenencia del consumidor de contenido.

7. Innovación tecnológica en el marketing deportivo

Aspectos relacionados con big data, NFT, tokenización y realidad virtual adquieren cada vez mayor relevancia. La recopilación, medición y evaluación de datos serán el componente diferencial para innovar y negociar con la mayor certidumbre posible: requiere el desarrollo de estrategias de medición holísticas, adaptables a las diferentes plataformas de acceso a contenidos.

En definitiva, el marketing deportivo encara unos años de cambios y evoluciones realmente interesantes, que empoderan cada vez más a los aficionados con mayores oportunidades. Al mismo tiempo, el engagement de las marcas patrocinadoras con su audiencia es cada vez más cercano gracias a la promoción de activaciones de patrocinio con propósito, y con gran incidencia en los aspectos medioambientales y sociales.

Si deseas potenciar tus estrategias de marketing en el mundo deportivo, ponte en contacto con nosotros a mateo.cajas@mascerca.com.ec.