Calcular el retorno sobre la inversión en marketing deportivo
Un patrocinador debe saber cómo medir el valor que ha creado su inversión. El cálculo del ROI (Return On Investment) no sólo proporciona una evaluación de lo ocurrido, sino que también es una herramienta útil para considerar futuros patrocinios.
¿Qué es el cálculo del ROI?
Las siglas ROI significan Retorno de la Inversión (ROI). Para el marketing y contabilidad, el ROI es tanto una herramienta de previsión financiera como una herramienta de análisis de operaciones pasadas. Esto significa que, para una empresa, el estudio del ROI es importante tanto para la evaluación futura (previsión) como para la actual (análisis).
Para ser más específicos, el cálculo del ROI es un método matemático que se utiliza para conocer y evaluar los riesgos de una inversión; también se utiliza para calcular las posibles ganancias que resultan o resultarán de ella.
El ROI como herramienta financiera
El ROI es una herramienta financiera. Se puede medir únicamente como consecuencia de un ingreso económico, o de un gasto. El cálculo del ROI no está vinculado en modo alguno a datos «blandos», como pueden ser la notoriedad de marca, los «porcentajes de clics» o las estadísticas web. La fórmula clásica para calcular el ROI es la siguiente:
El ROI se expresa siempre en porcentaje para que pueda compararse fácilmente con otras actividades emprendidas.
Ingresos ROI netos
Uno de los valores clave de la ecuación es el de los Ingresos Netos: esta cifra representa el beneficio (o la pérdida) que resulta de la iniciativa de marketing considerada durante un periodo de tiempo finito y fijo.
Por obvio y evidente que parezca, acertar con los datos financieros es una de las tareas más difíciles para los profesionales del marketing. Un estudio realizado en noviembre de 2008 por Jupiter Research entre más de 100 directores de marketing de Estados Unidos reveló que el 78% de los directores se quejan de grandes dificultades para obtener datos de ventas de las oficinas administrativas de su empresa.
La aplicación del ROI a los patrocinios deportivos
Un buen patrocinio es aquel que, entre otras cosas, es capaz de aumentar las ventas impactando en la cuenta de resultados al generar beneficios. Si quisiéramos resumir
Patrocinios = Exposición de marca -> Preferencia de marca -> Propensión a comprar
La exposición frecuente de la marca garantiza que se convierta en parte integrante del deporte, atleta o evento patrocinado y que los valores positivos de la disciplina se asienten en la marca y el producto. De este modo, el patrocinio consigue crear un fuerte vínculo emocional entre la marca y los aficionados.
El público objetivo, que ve constantemente una marca en los eventos que le gustan, desarrolla una preferencia de marca por la misma. Esta preferencia de marca repercute directamente en su propensión a la compra.
Un buen patrocinio genera un excelente ROI: Lo que importa, independientemente de las marcas implicadas, es que el patrocinio y las actividades relacionadas sean auténticos, que los valores de la disciplina deportiva y la marca sean coherentes, y que la empresa ponga en marcha todas las actividades necesarias para sacar el máximo partido de la asociación.
Y todo esto sólo es posible si el patrocinio es genuino y responde a la identidad del patrocinador y respeta el universo de valores corporativos demostrando credibilidad a los ojos de los aficionados y consumidores.
El cálculo del ROI, las proyecciones de futuro y el valor de vida del cliente:
Uno de los ejercicios a los que hay que dedicarse es generar predicciones válidas y fiables sobre el futuro y las posibilidades de beneficio a largo plazo de un patrocinio. Un ejemplo es el Valor de Vida del Cliente, que es el valor que un consumidor representa para una empresa a lo largo de toda su vida. El ROI nos permite, considerando el coste de adquisición de un cliente y su valor a lo largo del tiempo, calcular los beneficios a largo plazo de nuestras operaciones.
Cómo medir el ROI del patrocinio
1. Define métodos eficaces de investigación y recopilación de datos para todos los países en los que se haya activado el patrocinio.
2. Realiza mediciones antes, después y durante el patrocinio.
3. Realiza análisis estadísticos para medir cuánto ha afectado el patrocinio al nivel de
ventas y cuánto ha cambiado la percepción de la marca.
4. Introduce estos datos en un modelo financiero que permita un cálculo real del valor
generado tanto en términos absolutos (cuánto se ha ganado) como relativos (cuán efectivo ha sido el patrocinio en comparación con otras iniciativas).
ROI y flujo de caja.
Es posible medir el ROI de un programa plurianual analizando los recursos comprometidos y los ingresos obtenidos en un plazo determinado, normalmente 3 o 5 años:
- Los flujos de caja son un resumen de los costes e ingresos adicionales generados por el proyecto a lo largo de su vida.
- El cálculo del ROI examina el rendimiento neto de un proyecto dividido por los costes en que se ha incurrido para ponerlo en marcha.
- En fórmula: (Ingresos totales – Costes totales)/Costes totales x 100= ROI %. Beneficios generados Supongamos que un proyecto tiene un ROI del 200%. Los beneficios netos de este proyecto se estiman en el doble del coste de activación del proyecto. Más sencillo aún, por cada euro invertido, el proyecto generará 2 euros de beneficio, más 1 euro de cobertura de costes, de modo que por cada euro invertido, el proyecto produce 3 euros. El ROI es, por tanto, del 200%. Generalmente, el cálculo del ROI tiene en cuenta los costes totales de inversión durante el periodo analizado y considera la posible disminución de los costes e ingresos totales. Los flujos de caja de un proyecto de este tipo pueden resumirse como: Año de inicio, 1er año, 2o año, acumulado, total.
¿Cuánto vale un proyecto de patrocinio?
Según una encuesta realizada en 2003 por International Data Corp./Alinean, el 62% de los ejecutivos afirman que el ROI de un proyecto, para ser considerado satisfactorio, debe situarse entre el 50% y el 300%. Independientemente de los resultados del proyecto, las evaluaciones transparentes exigen que se hayan tenido en cuenta todos los gastos e ingresos y que todos los datos se hayan medido con precisión.
El cálculo del ROI crea valor para una empresa porque:
Produce numéricamente una relación beneficio/coste que puede utilizarse para medir la eficacia y la bondad de cualquier proyecto. Al tratarse simplemente de un valor porcentual, es fácil hacer comprender y explicar los resultados.
Analiza el valor de un proyecto a expensas de la cantidad de dinero invertida y ganada, permitiendo valoraciones ajenas al ámbito de la actividad. Si buscas más información sobre cómo el patrocinio deportivo puede ayudar a tu empresa, escríbenos a mateocajas@mascerca.com.ec
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